作者 ：唐飛

編輯 ： 李小天

來源：霞光社

在全球電商市場中，東南亞正在成為商家角逐的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

2023年，東南亞電商市場的增速達到18.6%，居全球第一。谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《e-Conomy SEA 2024》報告預(yù)計，2024年東南亞電商GMV將達到1590億美元，規(guī)模上實現(xiàn)15%的增長。

從過去一年來看，大促是刺激東南亞電商市場狂奔的重要因素，其影響力和消費者參與度在逐年攀升。在雙12、雙11、雙10、雙9、潑水節(jié)、開齋節(jié)等大促節(jié)點上，以TikTok Shop為代表的直播電商又壯大了全新的交易場景，扮演著整個東南亞電商發(fā)展的“發(fā)動機”角色。據(jù)墨騰創(chuàng)投的估算，在東南亞地區(qū)，TikTok Shop2023年的交易規(guī)模是上一年的近4倍。

“今年雙11，我們TikTok Shop東南亞跨境店鋪做到了5倍爆發(fā)”，知名3C品牌綠聯(lián)(UGREEN)的TikTok Shop渠道負責(zé)人向我們透露。此時，綠聯(lián)在東南亞地區(qū)經(jīng)營TikTok Shop跨境店約一年時間。在此前雙10、雙9等大促中，綠聯(lián)也實現(xiàn)了3倍左右的增長。

這樣的增長并非個例，過去一年，還有很多跨境品牌在TikTok Shop東南亞實現(xiàn)了超預(yù)期的爆發(fā)。

一、大促玩法歷久彌新，直播帶貨品銷雙贏

今年，是新興市場出海“遍地開花”的一年。尤其是東南亞和拉美，成為眾多跨境商家“生逢其時”的掘金之路。其中，東南亞市場更是被稱為“出海首選”。

就在兩周前，雙12大促落下帷幕。12月12日當(dāng)天，馬來西亞整體GMV增長138%；新加坡GMV增長127%。

雙12大促沖刺日，TikTok Shop東南亞跨境整體GMV增長188%，訂單增長150%。TikTok Shop在泰國和馬來西亞的直播GMV增長均超過170%，新加坡也實現(xiàn)了近160%的直播GMV增長。

直播電商，正在成為跨境商家與東南亞消費者之間最重要、最通暢的橋梁。

從市場需求側(cè)來看，東南亞擁有獨特的人口結(jié)構(gòu)。據(jù)Worldometers的數(shù)據(jù)，截至2021年8月，東南亞總人口超過6.75億，平均年齡僅為29歲，60%以上的人口年齡在35歲以下，而65歲以上的人口僅占7%。年輕人口占比較大且互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷攀升，消費升級的趨勢也愈發(fā)顯著。這樣的消費群體對于新鮮、新穎的購物模式充滿好奇，并且渴望能夠接觸到更為豐富多樣的商品品類。直播和短視頻所具備的社交屬性，恰好與消費者娛樂化購物的偏好高度契合，讓他們在購物過程中既能滿足物質(zhì)需求，又能收獲社交與娛樂體驗。

在平臺側(cè)，各大電商平臺敏銳地捕捉到東南亞的潛力，積極主動地布局并大力推動直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。紛紛推出各類補貼活動，通過真金白銀的投入來降低消費者的購物成本，從而有效地促進消費行為的發(fā)生，吸引更多流量與用戶粘性。

再看商家側(cè)，為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，商家們紛紛入駐平臺，積極擁抱直播、短視頻種草等新傳播形式。他們深入研究平臺玩法，并結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c進行本地化適配，從商品的選擇、直播的風(fēng)格到營銷的話術(shù)，都精心策劃，以更好地吸引東南亞地區(qū)的消費者。

流量池大、用戶接受程度高、人貨匹配效率高，所以，TikTok Shop在東南亞展現(xiàn)出了巨大的潛力和爆發(fā)力。

二、直播重塑電商格局，綜合考量生態(tài)體系

據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，東南亞電商行業(yè)正處于迅猛增長的紅利期，在全球范圍內(nèi)展現(xiàn)出領(lǐng)先態(tài)勢。2023年全球電商零售額增長最快的10個國家中，東南亞有三個國家上榜，增速均超過全球平均水平。

另一方面，東南亞的消費者也更樂于接受直播的新形式，Milieu Insight的調(diào)研報告顯示，在東南亞，82%的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達到48%，曾在直播間買過東西的比例達到63%。

以越南為例，根據(jù)Nielsen IQ Vietnam的調(diào)查，越南消費者每周平均花費多達13個小時觀看直播銷售，這推動了越南電商市場的發(fā)展，目前越南消費者網(wǎng)上購物排名躋身全球第11位?。

為什么直播帶貨的形式能在東南亞攪動如此大的風(fēng)潮？

首先，就成交邏輯而言，TikTok Shop的直播功能脫胎于TikTok的內(nèi)容生態(tài)，二者相互依存，共同促進消費。消費者在放松的狀態(tài)下瀏覽短視頻和直播間，對視頻里的內(nèi)容和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，加之達人良好口碑加持，“信任感”油然而生，最終在沉浸式氛圍中欣然下單。

其次，TikTok Shop是依托在一整個內(nèi)容生態(tài)之上的，這個生態(tài)中的每個人都可能成為創(chuàng)作者，也可能成為“帶貨者”。豐富多元的內(nèi)容持續(xù)涌現(xiàn)，催生出無盡流量，流量又為直播間注入新商機。因為只要存量和增量用戶不停地“逛”內(nèi)容，就有可能不停的下單，由此形成源源不斷的生意增量。

最后，相比貨架電商“搜索-比價-成交”的交易場景，TikTok Shop的模式更傾向于“貨找人”。貨品是根據(jù)用戶畫像“自動跳出來的”，舉個例子當(dāng)用戶在TikTok上瀏覽播放假期相關(guān)的內(nèi)容時，可能會想到自己的出行安排，然后激起對太陽鏡、登山杖、泳衣、帳篷等的購買需求，甚至?xí)徺I視頻同款商品。

因此，直播帶貨的風(fēng)潮橫掃東南亞的過程中，達人和平臺發(fā)揮了獨特的鏈接作用。

一方面是因為達人的“名人”效應(yīng)，這在全世界都一樣，各類型主播在各自的領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱，聚集了大量熱愛內(nèi)容也熱愛消費的粉絲。另一方面，平臺提供的流量、工具、技術(shù)支持和成長空間，讓普通人也有機會成長為“名人”，并輔以高效的變現(xiàn)渠道，形成內(nèi)容+變現(xiàn)的閉環(huán)。

Partipost公布的《2024年網(wǎng)紅營銷報告》也印證了上述三點的價值。該報告顯示，約75%的東南亞消費者表示更愿意購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，而80%的受訪者至少有一次根據(jù)網(wǎng)紅的代言做出購買決策。

而觀察到東南亞電商市場的直播趨勢后，眾多電商平臺紛紛投身其中展開布局，而在諸多平臺中，TikTok Shop本身更具差異化優(yōu)勢。

首先，TikTok Shop在流量方面表現(xiàn)卓越，TikTok在東南亞所有國家擁有超3.25億月活用戶，其流量規(guī)模在同區(qū)域內(nèi)名列前茅，龐大的流量池為其開展直播業(yè)務(wù)奠定了極為堅實的用戶基礎(chǔ)。

在轉(zhuǎn)化效果上，憑借個性化內(nèi)容推薦，當(dāng)用戶進入TikTok Shop的直播頁面，平臺能夠精準地根據(jù)用戶的瀏覽歷史、興趣偏好以及消費習(xí)慣等多維度數(shù)據(jù)，為其推送高度契合的直播內(nèi)容與商品推薦，極大地提高了用戶從觀看直播到下單購買的轉(zhuǎn)化率。

不僅如此，TikTok Shop的內(nèi)容生態(tài)、直播生態(tài)以及達人生態(tài)均已發(fā)展完備。其豐富多元的內(nèi)容生態(tài)吸引了海量用戶的持續(xù)關(guān)注與參與，為直播業(yè)務(wù)提供了源源不斷的流量入口。直播生態(tài)中，無論是直播場景的搭建、直播形式的創(chuàng)新還是直播互動功能的完善，都為消費者營造出極具吸引力的購物體驗。

這三大優(yōu)勢相互交織、協(xié)同促進，成功構(gòu)建起一個環(huán)環(huán)相扣、良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)，使得TikTok Shop在東南亞多平臺競爭格局中脫穎而出，成為當(dāng)?shù)仉娚讨辈ヮI(lǐng)域的佼佼者，引領(lǐng)著東南亞電商直播新潮流。

三、從追逐流量轉(zhuǎn)向確定性經(jīng)營，斬獲超值回報

跨境出海的核心競爭力，在于人和團隊，也在于方式的選擇。

圖蘭朵就是一個典型范例。過去二十余年，其主要業(yè)務(wù)板塊為在線下門店銷售男女士內(nèi)衣。如同眾多亟待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌一樣，面臨業(yè)務(wù)增長乏力困境時，圖蘭朵將出海視為謀求新突破的路徑。

圖蘭朵董事長峻楚，有著創(chuàng)立MCN公司的經(jīng)驗，也目睹了眾多傳統(tǒng)品牌借內(nèi)容電商成功轉(zhuǎn)型。2018年其率領(lǐng)團隊all in直播，在國內(nèi)線上銷售獲重大突破。今年8月，圖蘭朵入駐TikTok Shop東南亞跨境平臺，如今產(chǎn)品已遠銷日韓、東南亞、北美等地，今年更是榮登TikTok Shop越南市場內(nèi)衣類目榜首。

至于為什么選擇東南亞？峻楚表示，一方面是考慮到供應(yīng)鏈，希望把圖蘭朵在亞洲的生產(chǎn)率先打通。“圖蘭朵在國內(nèi)已經(jīng)做出了一定的規(guī)模，這個規(guī)模針對的是中國人的體型，如果貿(mào)然進入一個與自身產(chǎn)品受眾身材體型適配度差異較大的市場，可能得從零開始，而在東南亞，我們前期構(gòu)建的大規(guī)模數(shù)據(jù)模型能夠得以有效應(yīng)用，這一優(yōu)勢成功轉(zhuǎn)化為我們在當(dāng)?shù)厥袌龅暮诵母偁幜Α！?/p>

另一方面，TikTok Shop在東南亞的興起也為圖蘭朵創(chuàng)造了先行條件。“我們是基于抖音成長起來的，擅長做內(nèi)容電商，TikTok Shop在東南亞地區(qū)很火，圖蘭朵在國內(nèi)的一些成功打法和經(jīng)驗可以復(fù)制過去，而且很好用。”

像圖蘭朵這樣借助TikTok Shop在東南亞走紅的品牌還有很多。如箱包品牌Coveral Klors，在專業(yè)達人的助推下，跨境商品在越南上線第一天就賣出了800多單，7月的銷售額超過30萬。女裝品牌Hangfei入駐TikTok Shop東南亞跨境電商后，僅3個月的時間就躍升為越南跨境女裝TOP1。軟磁睫毛品牌WOSADO在與TikTok Shop東南亞跨境電商展開合作后，在不到18個月的時間里實現(xiàn)了超過10倍的GMV增長。

這些品牌之所以能在競爭激烈的東南亞電商市場中脫穎而出，無一不是選對了方式、抓住了直播時代的三把“金鑰匙”。

其一，找對達人，起到事半功倍的效果。在TikTok Shop這個用戶群體龐大的平臺上，達人憑借自身積累的粉絲基礎(chǔ)以及獨特的影響力，成為了商家們不可忽視的營銷力量。那些成功的商家深知，選擇與自身品牌定位、產(chǎn)品特點高度契合的達人至關(guān)重要。如綠聯(lián)就選擇在雙11期間，合作越南頭部達人@hangkat6668，取得了開播9分鐘賣出1000多個磁吸充電寶的佳績。

其二，用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化選品、定價，擴大曝光。商家對后臺數(shù)據(jù)進行分析，挖掘出有價值的信息后，可以用來指導(dǎo)后續(xù)的工作。在選品方面，通過分析不同品類產(chǎn)品的瀏覽量、點贊數(shù)、評論量以及銷售數(shù)據(jù)等，可以洞察當(dāng)下市場的熱門需求和潛在趨勢，從而挑選出更受消費者歡迎的商品。在定價上，依據(jù)數(shù)據(jù)分析了解消費者對于不同價格區(qū)間的接受程度、競品的價格策略等，制定出既具有競爭力又能保證利潤空間的合理價格。

其三，高質(zhì)量內(nèi)容，為消費者提供多元價值，提升銷量。在這個信息爆炸的時代，內(nèi)容的質(zhì)量成為吸引消費者的關(guān)鍵所在。高質(zhì)量的內(nèi)容更容易引發(fā)消費者的共鳴和互動，激發(fā)他們的購買欲望，進而有效提升產(chǎn)品的銷量，使得商家在激烈的市場競爭中脫穎而出。

如此一來，直播間的流量就有了保障，流量確定性的背后，意味著生意的確定性。

對于跨境商家們來說，當(dāng)下愈發(fā)成熟且完善的直播生態(tài)體系，能有力地推動企業(yè)突破傳統(tǒng)局限，以創(chuàng)新的模式實現(xiàn)跨越發(fā)展，達成“彎道超車”的商業(yè)壯舉。

回顧2024年的成績單，TikTok Shop所引領(lǐng)的直播電商模式在東南亞魅力盡顯，其強大的影響力與輻射力已然得到了充分的驗證。它不僅重塑了消費者的購物習(xí)慣，更讓無數(shù)跨境商家看到了新的利潤增長點與商業(yè)拓展方向，在東南亞電商的舞臺上演繹著一場場商業(yè)傳奇。（文章來源：霞光社）

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