從上一輪政策說起

2007年12月1日，家電下鄉試點工作在山東省、河南省、四川省和青島市（三省一市）開展，選擇以彩電、冰箱（含冰柜）、手機三大類產品進行試點，通過財政補貼的方式，激活農村消費市場的潛在內需，改善農民生活。這項試點工作的開展，標志著家電進入農村地區政策的正式啟動。

經過一年的試點實踐，成效明顯。2008年12月1日，家電下鄉政策開始進入全面推廣階段，家電下鄉的產品補貼范圍擴大到彩電、冰箱（含冰柜）、手機、洗衣機、電腦、空調、熱水器、微波爐、電磁爐九類，共計14個省、自治區、直轄市及計劃單列城市納入推廣地區范圍。

自2009年2月1日起，其余的省、自治區、直轄市、計劃單列市以及新疆生產建設兵團開展家電下鄉工作。

同時，與實施促進農村消費的“家電下鄉”政策相銜接的是“家電以舊換新”。2009年6月1日，國家多部門聯合印發《家電以舊換新實施辦法》的通知，將北京、天津、上海、江蘇、浙江、山東、廣東、福州和長沙等9省市作為家電以舊換新政策的試點地區。該實施辦法于2010年6月1日開始進入全國推廣階段。

*2009年某電器家電下鄉圖，圖源網絡

家電下鄉與以舊換新作為兩項臨時性的刺激消費政策，各自持續的時間并不一致。家電以舊換新政策的推廣實施期大約持續兩年半（2009年6月1日至2011年12月31日）。相比較而言，家電下鄉政策從2007年底開始試點到全國推廣，于2013年1月31日正式退出，前后持續5年時間。

經過幾年的實施，兩項政策完成了歷史使命，極大地啟動和拉升了農村市場的潛在內需和城鎮市場的更新需求。

據相關數據顯示，截至2012年12月底，全國累計銷售家電下鄉產品2.98億臺，實現銷售額7,204億元。家電以舊換新政策實施期共銷售五大類新家電 9,248 萬臺、拉動直接消費 3,420 億元。

從國內頭部家電企業的總營收數據來看，也能感受到家電行業在那個周期的發展速度。2008年，美的、格力、海爾、長虹四家企業的總營收1,645億元，到了2012年，四家企業的總營收已達到3,350億元，總量翻了一番，年復合增長率19.45%。

而在那個周期（2008-2012），突飛猛進的還有社會消費品零售總額。這個數據指標從2008年的11.48萬億元增長到2012年的21.03萬億元，累計增幅達到83.19%。

*某小區以舊換新活動，圖源網絡

實際上，商品的“以舊換新”并不算新鮮事物。早在1944年，就有美國家具公司推出了專門的經營規則。20世紀90年代，以舊換新作為一種商品的營銷方式，在電腦、冰箱、甚至羊毛衫等小件產品上開展活動，只不過當時更多是企業或商家自發推出的營銷活動。

2008年，受國際金融危機的影響，多國實施了“以舊換新”政策以促進消費。在這個周期，美國、德國、意大利、日本等多個國家均通過此類計劃來促進汽車銷售并推廣環保車型，中國則是針對汽車、家電兩大行業的下鄉和以舊換新，有效拉動內需，提振經濟發展。

這次政策的實施，不僅促進了消費，也為兩大產業探索出一條成熟的發展路徑，雖然政策退出之后，產業增速有所放緩，但總體上仍然呈持續擴容趨勢，頭部品牌體量越來越大。2023年，包括海信在內，美的、格力、海爾、長虹，5家企業的總營收已達到10,232億元，其中，有3家營收超過2,000億元，1家超過3,000億元。與2012年政策退出時相比，頭部品牌的總營收擴容將近3倍。

“存量時代”

該切換頻道和思維了

近幾年來，國家層面對于家居家裝領域的關注度顯著提升。2022年政府工作報告中提到，鼓勵地方開展綠色智能家電下鄉和以舊換新；2023年政府工作報告中提到，開展綠色智能家電、綠色建材下鄉，社會消費品零售總額保持基本穩定，是年7月，13部門發布關于促進家居消費若干措施的通知；2024年政府工作報告中提到出臺支持汽車、家居、電子產品、旅游等消費政策，大宗消費穩步回升，生活服務消費加快恢復。

2024年2月，中央財經委員會第四次會議研究了“大規模設備更新和消費品以舊換新問題”。3月7日，國務院關于印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，其中提到，實施消費品以舊換新行動，開展家電產品以舊換新，推動家裝消費品換新，通過政府支持、企業讓利等多種方式，支持居民開展舊房裝修、廚衛等局部改造，持續推進居家適老化改造，積極培育智能家居等新型消費。

*相關政策截圖

7月24日，國家發展改革委、財政部印發《關于加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新的若干措施》的通知，其中提到，統籌安排3000億元左右超長期特別國債資金，加力支持大規模設備更新和消費品以舊換新。支持家電產品以舊換新，舊房裝修、廚衛等局部改造、居家適老化改造所用物品和材料購置，促進智能家居消費等。

從研究新問題、到推動行動方案、再到加力支持措施，“兩新”政策的力度空前。從時間上看，距離上一輪以舊換新大潮，已經過去15年，相較于上次，這次政策的覆蓋范圍，已經不局限于家電下鄉或以舊換新，建材、家居、家裝被納入到以舊換新行動中。

無論是各地政府，還是與之相關的企業，都積極響應國家號召，紛紛出臺相關補貼實施方案，推動政策的快速落地。據《樹懶》走訪市場和對比各地發布的方案發現，目前，消費端比較成熟的還是以家電或智能家居產品的以舊換新為主，有相對統一、簡單的補貼標準，除此之外，還有圍繞家裝廚衛煥新、家居建材產品、適老化產品被納入到補貼類別。概括而言，這次家裝得到了前所未有的關注度，但主要聚焦于材料層面，對于裝修服務則幾乎沒有涉及。

那么，從企業的角度，是如何理解這次的以舊換新政策，對于整個家居家裝產業下一步的發展又有哪些判斷。近日，萬華生態集團董事長郭興田接受了《樹懶》的采訪。

*人物為萬華生態集團董事長郭興田

萬華生態集團從無醛添加人造板到綠色工業化定制內裝產品，14個產業園分布在全國多個城市，歷經25年的堅持與發展，如今已成為行業的領頭羊，與全國家居行業頭部公司建立了合作關系。最近這段時間，郭興田一直奔波在一線，關注家裝廚衛以舊換新的政策實施。

作為全國人大代表，郭興田最近兩年的提案中，不斷建議以綠色工業化定制家裝，激活存量房時代的龐大市場。其背后的邏輯依據是，過去三十年，房地產行業一路狂奔，在國民經濟中發揮了重要的作用，現如今，房地產行業進入深度調整期，持續波及上下游相關產業鏈，家居裝修算是其中一環。目前國內已經有超過4億套存量房，未來很難再有大的增量反彈空間。

為了更直觀地展示房地產行業的發展歷程，《樹懶》查閱并整理了國家統計局發布的相關數據。數據顯示，從2005年至2022年的18年間，住宅商品房的累計竣工數量達到了1.11億套，而累計銷售數量達到1.78億套。

進一步對比1998年至2022年的數據，我們可以發現新建住宅商品房銷售額（元）的發展態勢。

1998年：2007億；2008年：2.12萬億；2018年：12.36萬億；2020年：15.07萬億；2022年：11.37萬億。

除了每年商品房交易額的變化特征能夠揭示房地產市場的趨勢外，從房齡以及交易維度同樣能夠證明存量房時代的到來。根據中國人口普查2020年數據顯示，城市家庭住房中，1990年后建成的占比88.35%，2000年后建成的占比68.06%，約50%-60%集中在1990-2009年間建成。這表明城市存量住房可觀，且將成為市場中的主要交易對象。北京、上海等一線城市已率先進入存量房時代，年交易量占比約70%左右，未來還將有更多城市逐步邁入以存量交易為主導的時代，是房地產市場發展的不可逆趨勢。因此，對于下游的家居裝修產業鏈來說，必須找到在存量時代下的增長邏輯，以應對市場的變化和挑戰。從最近這兩三年房地產市場的基本情況來看，無論是從開發投資、銷售、資金到位情況、景氣指數基本都呈明顯下滑的趨勢。某種意義上，這也是一種提醒，存量房時代真正到來，該切換頻道和思維了。

“火車頭效應”

不能忽視裝修對產業鏈的帶動

對于這次以舊換新，郭興田認為這項政策非常正確且來得及時，對于舊房裝修、廚衛改造、家居家電產品等所涉及到的家裝材料制造業會有比較積極的帶動作用。

與此同時，郭興田通過最近的市場走訪，以及與各地政府領導的深入交流，對以舊換新政策有了自己的一些新的、系統性的思考。十幾年前，以舊換新或下鄉政策主要圍繞汽車和家電兩大行業展開，并且到今天已經非常成熟，因此能夠迅速啟動。郭興田認為，隨著存量房時代的來臨，裝修服務對產業鏈的帶動作用不容忽視。以裝修業務為驅動，帶動上下游產業鏈，包括建材、家具、家電、家紡等，會產生巨大的‘乘數效應’，包括直接消費和間接消費，以及直接和間接創造的就業崗位，這些方面涉及到產業鏈發展的方方面面，其產值是驚人的。國內的建材和家居消費都是被裝修業務場景驅動，產品和服務是一體化的。不理解裝修，是很難對建材家居家電產業鏈有大的帶動，因為后者的銷售邏輯是建立在前者的需求基礎之上。“增量時代下，房地產的高速發展充當著“火車頭”的角色，不僅推動了自身的迅猛前進，更帶動著整個產業鏈跟著起飛，然而當房地產出現急劇下滑時，從增量切換到存量，軌道變了、市場變了，從房地產變成裝修。我們需要尋找一個新的‘火車頭’來繼續引領產業鏈的發展。”郭興田表示。郭興田始終堅信，綠色工業化定制內裝是開啟存量住宅家裝內需的“金鑰匙”，也是新的火車頭，他也一直呼吁國內大家居企業重視存量房市場，尋找更適配當前發展階段的新解決方案，接下來，家居家裝一體化是相對確定的趨勢，而家居家裝一體化的產業基礎是基裝工業化。作為萬華生態集團的一塊重要業務拼圖，自2019年，萬華生態開始發布新家裝產品并在河南平輿落地首個產業園，將一個家拆分為十大工業模塊體系，向行業提供綠色化、工業化、數字化、時尚化的內裝產品解決方案。

*鄄城產業園的航拍圖，萬華生態供圖

相比較傳統施工方式，綠色工業化定制化內裝具有“快、美、綠”的優勢，所有部品部件使用無醛添加板材和環保建材，在智能化工廠完成生產智造，配送到用戶家中進行現場安裝，過程不使用水泥、砂漿，一套100平米的房子，最快7天可以裝完、36小時即可煥新廚衛，將傳統家裝變為簡單的安裝過程，大大提升了作業效率、提高了性價比，最終交付給消費者一個整家產品。“存量房時代，企業要給消費者提供新的解決方案。我們（萬華生態）已經把家裝從服務業變成工業品了，像造汽車行業一樣智造整家產品，像安裝冰箱、空調一樣簡單便捷，給用戶交付的是一個完整的產品，這個產業必然要開始走向大規模工業化之路”。郭興田談到。

“信陽案例”

率先擁抱綠色工業化定制內裝

萬華生態與河南信陽有比較深的淵源，綠色大家居是信陽重點發展的產業之一，這與萬華生態的發展理念上不謀而合。

2007年，萬華生態收購了信陽木工機械有限責任公司，研制研制適合秸稈的板材生產設備，并投資7000萬元在信陽成立萬華生態板業(信陽)有限公司，也就是在這一年，萬華生態秸稈板材真正進入試產階段。這十幾年下來，萬華生態在信陽的投資布局不斷加大。

在這次以舊換新的行動中，河南信陽積極響應，推出了家裝廚衛“煥新”工作實施細則。該細則將整房裝修、廚衛改造以及13類家居產品采購納入了補貼范圍，補貼資金總量高達3億元。目前，已有300多家企業成功入圍參與補貼的名單，涵蓋提供服務和產品的各類企業，且不斷有新企業加入。

值得一提的是，此次信陽在推進整房裝修和廚衛改造時，需按照綠色、無醛、裝配式的裝修改造流程和標準。盡管綠色工業化定制內裝在行業內尚屬新鮮事物，但信陽卻率先積極接納并推廣，這無疑是一個新的突破，也是對新質生產力的一個鼓勵維度。

*信陽美好未來社區樣板間，萬華生態供圖

郭興田表示，萬華生態已經做好準備將與相關合作伙伴攜手，將信陽打造成一個以舊換新的樣板城市，并在煙臺、臨沂、開封等多個城市進一步推廣落地相關經驗。

隨著新家裝產品體系的逐漸成熟，萬華生態對大家居企業的賦能，將從綠色無醛添加板材到綠色工業化部品部件升級，以產業互聯網平臺為基礎，為家居企業提供系統化的、更適應存量房時代的產品解決方案。

接下來，萬華生態將在加大投資布局力度和產品研發能力。在產業園的布局上，萬華生態計劃按照500公里半徑圈進行規劃，在全國復制建設8個綠色工業化定制內裝生產基地，形成分布式產業集群。以即將投產的菏澤鄄城新家裝產業園為例，兩條大規模工業化生產線預計可實現年產45萬套衛生間和30萬套廚房。

除了產業園的投資布局之外，萬華生態還將在全國建立集倉儲、配送、安裝交付、售后服務為一體的城市交付中心，以“1個產業集群+N個城市交付中心”的模式，為消費者提供快、美、綠的新家裝體驗。

客觀講，萬華生態所探索的綠色工業化定制家裝是一個新生事物，目前仍處于初級發展階段，這條路上充滿了各種不確定性，但從另一個角度來看，轉型總是伴隨著挑戰，或許正是推動大家居行業變革的新變量。

當前，我們所面臨的是一個截然不同的發展階段：經濟體量更大、經營環境更復雜多變、挑戰更多、市場從增量向存量切換、消費需求更加分散化。在不同的時代發展階段，所需解決的問題自然也有所不同。從最近家居上市公司披露的三季度報，也能感受到當前的行業溫度，這是前所未有的挑戰。

回到當下如火如荼的以舊換新政策，與15年前相比，它所面臨的挑戰和問題已大不相同。短期而言，以舊換新政策可以被視為一次帶動消費的政策紅利；從長期來看，如果政策實施周期延長，待到政策退出時，或許會對大家居產業的未來發展軌跡產生深遠影響。在這個新周期內，新組織形式和新模式可能會應運而生，至少應該激發從業者的一些新思考。

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