電商發展至今，從“內容種草”到“商品交易”的電商消費行為鏈路已變得更為緊密。

此前，在以傳統貨架為核心的電商時代，用戶“種草-搜索-購買”的場景較為割裂，由于不同階段行為時常分布在兩個甚至多個平臺，最初的種草興趣往往在漫長的決策鏈條中被消耗，銷售轉化效率大打折扣。

如今，隨著抖音商城日益成熟，抖音電商“內容場”與“貨架場”之間的銜接流暢度加強，“信息觸達-興趣激發-購買轉化”的用戶行為鏈條明顯縮短，品牌商家“種拔一體”營銷勢能轉化率也極大提高。

尤其在重要的大促節點期間，用戶集中迸發的“興趣消費”與“主動消費”需求都能被更好承接，進而轉化為品牌增長。

在剛剛結束的雙11大促中，抖音電商便推出多元特色玩法，打響“內容+貨架”雙場景配合戰，而主動探索平臺營銷玩法、發掘全域經營價值的眾多品牌商家，都在這一次大促中獲得了爆發增長：

例如，妃魚依托抖音商城資源扶持，實現品牌店鋪生意爆發，重點店鋪GMV環比增長超100%，雙11整體GMV突破3.5億；韓束積極布局貨架，高效承接直播間與短視頻引流，貨架場環比增長378%，同時高舉品牌廣告、達人直播等玩法實現全鏈路爆發，品牌GMV達到6.42億；立白重視內容場+貨架場雙驅動，打造“大師香氛洗衣液”等爆款單品，店鋪整體GMV同比增長超390%……

盡管賽道不同，但細究抖音電商「DOU CASE」近日推出的“抖音商城雙11-案例100品牌全域爆發”專題不難發現，無論是女裝、食品健康、美奢生活、運動戶外行業還是親子生活、家電&家居家裝等行業，各類品牌當前在抖音電商大促的增長支點并不散亂，而是幾乎集中在了“打造爆品”“占位商城”“強化全域”三大路徑上。

跟隨這百余個優質案例提煉經驗，或許能更快尋找到可復制方法論，加速打通這三大經營路徑。

一、打爆新品，強化爆品，激發爆品帶來的大促“杠桿效應”

雙11期間，營銷信息扎堆，用戶注意力高度碎片化，日拱一卒式的“心智沉淀”打法不再適用，品牌商家需要用更直接的方式讓目標用戶第一時間抓取到品牌信息，以精準的貨品快速匹配并鎖定需求，實現“即看、即種、即購買”的高效轉化。

一方面，品牌商家可以依靠經典爆款產品提拉聲量，站在過往爆品口碑之上先聲奪人，再疊加各種平臺大促玩法持續提升品牌在超級流量池中的占位，不斷突破圈層，借大促之勢觸達更廣泛的目標群體，撬動“杠桿效應”，帶動實現品牌全產品線的銷量進階。

例如憑借爆款產品“光腿神器”火遍全網的新國貨品牌小野和子，便是基于銷量“遙遙領先”的優勢之上，再度在抖音電商實現了銷量的全新增長。具體而言，小野和子通過強化內容熱推，結合電商超級新品計劃IP、重點耦合抖音商城超值購頻道，在內容場、貨架場聯動主推爆款，實現爆款光腿神器GMV超7400萬的超預期突破。與此同時，得益于全域營銷矩陣的精心打造，小野和子不僅在雙11期間實現品牌GMV破億，更夯實了自身的行業地位，一舉拿下行業TOP1的領跑成績。

另一方面，利用大促高效引爆新品，同樣是品牌商家奪得上新關鍵窗口期、實現新品“即發即爆”的重要路線。

女裝品牌Romi Studio是抖音電商平臺的金選商家，通過耦合秋冬趨勢密集上新，全店參與重點貨品池玩法，該品牌旗下爆款毛混紡搖粒絨外套迅速變身爆款，單品GMV超過300萬；同時，通過參與抖音商城開新日·超級新品，輔以自播助力銷售轉化，連咖啡品牌新品首發當日GMV即突破百萬；此外，極萌、全棉時代、小米、海信均實現了主推貨品上新打爆，極大提升新品從上市、種草到打爆轉化的經營效率。

二、搶占商城，耕耘貨架，擁抱搜索、商城、店鋪主導的“主動消費”

當前，抖音商城發展勢頭迅猛，品牌商家不僅能夠通過搜索、商城、店鋪承載抖音電商海量用戶的主動購物需求，還可以幫助提升商品復購率，形成品牌資產沉淀。尤其在雙11這樣充斥大量“人找貨”消費行為的促銷節點，抖音商城更是品牌商家搭建“固定貨架”，積極承接用戶主動選購、高效轉化、持續復購需求的核心陣地。

今年雙11，抖音商城推出的官方立減、抖音商城金卡、低價秒殺、超值購等玩法，以更直接簡單的促銷方式讓利用戶，充分調動商城大促氛圍，而這些玩法也是品牌商家搶占商城流量的重要途徑。例如，參與“抖音商城金卡”的商家能夠獲得在會員人群的集中曝光，以此提升品牌在高價值人群中的滲透率，高效積累品牌資產，為后續長效經營鋪路。

身處競爭尤為激烈的美妝行業，獲得持續性的高增長并不容易。為尋求品牌新增量，珀萊雅主動抓住抖音商城經營價值，積極參與商城活動，一面設置超值購專屬貨品機制，一面展開全域宣導，助力品牌在大促中全方位突圍，順利實現品牌GMV躍居抖音電商美妝類目排名TOP1。

與珀萊雅的破局路徑相似，聯想同樣把握住了抖音商城玩法與資源扶持機會，該品牌旗下筆記本產品參與抖音商城超值購，結合內容場營銷助推，一舉包攬了雙11期間游戲筆記本類目商品排行榜TOP3；同時，通過強化商城推廣，擴大商城流量占比，聯想乘勢深化商城經營，開辟出一條“人找貨”的高速通道，貨架場GMV同比增長超1000%。

三、強化全域，注重聯動，追求整體增長的系統性經營方法

必須強調的是，盡管抖音商城成為重要的營收增長極，但并不意味著品牌商家應將全部經營重心向其傾斜。抖音商城的發展，帶動的是抖音電商的全域新生與活力，也側面要求著品牌商家強化“全域經營意識”，掌握系統性經營方法，從追求單一的內容側或貨架側增長，轉向追求“內容場+貨架場”積極聯動的整體增長。

無論是短期沖量還是長效經營，品牌商家都應該學會形成內容場與貨架場之間的經營聯動，一方面持續完善“貨找人”的增長模型，另一方面也要深度透析平臺玩法，讓貨架場能夠順暢承接從內容場流轉而來的精準流量，找到從“高效種草”到“高效轉化”的最優經營鏈路。

本次雙11期間，學而思、白象、瀘州老窖、YSL、九陽、SINSIN等品牌商家均通過多樣玩法組合，優化全域運營，促成全域生意爆發。

為深度釋放全域經營價值，學而思特別注重“內容+貨架”雙軌齊驅，一邊在內容場合作頭部達人強勢種草，將爆款學習機產品GMV推向行業TOP1，一邊在抖音商城超值購頻道獲取流量曝光扶持，實現貨架場GMV環比增長215%，最終達成全周期現貨搶跑，品牌GMV同比增長高達722%。

作為被年輕消費者們偏愛國貨品牌，白象在抖音電商的全域經營思路同樣值得借鑒。雙11期間，白象強調全域積極宣導，以雙場聯動方式主推爆款，達成單品GMV在全店占比超30%，并以爆款機制帶動全域營銷推動高效種收，實現品牌GMV穩居糧油行業TOP1。

四、結語

雙11已經走到第15個年頭。盡管外界感慨其“高光時刻”已去，但不可置否的是，雙11仍是各大品牌一年之中最重要的爆發期，這一促銷節點為品牌帶來的增長潛力仍舊不可低估。

尤其是在電商消費行為加速走向“種拔一體化”的當下，以抖音電商為代表的全域興趣電商顯然已步入佳境，“興趣消費”與“主動消費”碰撞迸發的增長空間正在激發電商平臺的更大潛力。根據公開數據，今年雙11期間，抖音電商支付GMV較去年雙11同期增長119%，抖音商城消費人數同比增長111%。

相較于電商行業逐漸趨于平緩的增長曲線，抖音電商所呈現的發展勢頭依然強勁。因此，對于不少抖音電商平臺商家來說，這次雙11不僅是一次簡單的大促，更像是一次全面開啟全域探索的契機，借大促之名走進抖音電商全域經營深處，實現生意新突破與營收新爆發。

可以預見，本次雙11沉淀下來的經驗將為眾多品牌商家后續深化全域經營提供重要借鑒，而抖音電商平臺的發展也必將進一步加速，不斷孕育更充沛的電商生態活力，助推更多品牌尋找新增長可能，打造屬于自己的“高光時刻”。