根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，2023年上半年全國(guó)餐飲收入24329億元，同比增長(zhǎng)21.4%，餐飲行業(yè)發(fā)展呈迅猛復(fù)蘇之勢(shì)。具體到西餐、牛排等細(xì)分領(lǐng)域的旺盛需求，在凱度發(fā)布的《2022牛排消費(fèi)趨勢(shì)洞察》中得以驗(yàn)證——我國(guó)主力消費(fèi)人群的牛排消費(fèi)需求和相應(yīng)支付能力呈正相關(guān)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)空間將超過(guò)4000億元。

在此之下，細(xì)分需求的增長(zhǎng)必然伴隨著激烈的“注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，有“需求蛋糕”是前提，“吃到”或者“吃到更多”成為生意增長(zhǎng)關(guān)鍵。而暑期夏日經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，親朋好友聚餐場(chǎng)景下的西餐消費(fèi)潮，也成為牛排品類商家的“新一輪流量爭(zhēng)奪場(chǎng)”，眾多西餐品牌蓄勢(shì)待發(fā)，同樣的服務(wù)和產(chǎn)品提供場(chǎng)景下，如何“突出重圍”獲得消費(fèi)者的青睞，成為同品類商家的思考點(diǎn)。

創(chuàng)立于1993年，至今已有30年大牌底蘊(yùn)的豪客來(lái)牛排，在全國(guó)已開設(shè)超400家直營(yíng)餐廳，行業(yè)突圍上自有心得。始終堅(jiān)守產(chǎn)品實(shí)力本心，為了讓國(guó)人不止吃到、品嘗更優(yōu)質(zhì)的牛排產(chǎn)品，專注創(chuàng)新突破的豪客來(lái)，基于多年消費(fèi)觀察和需求分析，從牛排的厚度上找到新的切入口，區(qū)別于常規(guī)牛排市場(chǎng)，錨定“厚切牛排”，一經(jīng)推出深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

而具體到玩法維度，深度聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)「心動(dòng)大牌日」，在30周年之際，將豪客來(lái)產(chǎn)品“厚”的優(yōu)勢(shì)延續(xù)其中，“厚”代表的“好”寓意，“OK”手勢(shì)玩法正好呼應(yīng)“30”數(shù)字，借力平臺(tái)玩法優(yōu)勢(shì)，成功打造品牌大事件，再一次“玩出”了自己的創(chuàng)新答案，實(shí)現(xiàn)“上新產(chǎn)品即爆品”和“品牌實(shí)力印象深植”的品效合一收獲。無(wú)論是線上線下導(dǎo)流聯(lián)動(dòng)傳播周年慶新品，創(chuàng)作有特色的魔性rap歌曲“洗腦”平臺(tái)受眾，打造OK手勢(shì)舞挑戰(zhàn)賽等組合玩法，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)用戶興趣點(diǎn)，吸引目標(biāo)客群的關(guān)注互動(dòng)；還是以BIG DAY的大場(chǎng)直播承接前置流量，打爆周年慶新品高轉(zhuǎn)化；依托抖音生活服務(wù)平臺(tái)的流量玩法載體，豪客來(lái)牛排成功收獲千萬(wàn)GMV增長(zhǎng)，也從黃金厚切火焰黑椒牛排的強(qiáng)勢(shì)種草回歸到“厚切牛排首創(chuàng)者”的品牌心智傳達(dá)，蓄力品牌的長(zhǎng)效熱度增長(zhǎng)。

01 借勢(shì)周年慶，線上線下拉滿期待，預(yù)告活動(dòng)吸睛亮點(diǎn)

對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)而言，周年慶節(jié)點(diǎn)不只是一次成立年數(shù)的年齡記錄和慶祝，同時(shí)也是一次和新老用戶“對(duì)話”的重要契機(jī)，如何在此“勢(shì)”下，講出好產(chǎn)品，講好新內(nèi)容，吸引目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)品牌心智深植，成為周年慶活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。

不同于常規(guī)的周年慶促銷回饋，豪客來(lái)牛排更注重“新舊”用戶的更新，彼時(shí)則進(jìn)一步看到了抖音平臺(tái)的強(qiáng)大日活流量力，而「心動(dòng)大牌日」作為抖音生活服務(wù)的平臺(tái)級(jí)貨品營(yíng)銷IP，對(duì)于品牌大事件打造具備豐富的經(jīng)驗(yàn)和模式。豪客來(lái)牛排清晰地認(rèn)知到，“借節(jié)點(diǎn)之勢(shì)”和“借平臺(tái)之勢(shì)”，能夠充分造熱活動(dòng)亮點(diǎn)和歡慶氛圍，讓這次周年慶實(shí)現(xiàn)更廣范圍的人觸達(dá)和心智種草，為品牌帶來(lái)忠實(shí)用戶和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的雙增長(zhǎng)。

豪客來(lái)牛排自創(chuàng)立以來(lái)，“厚切牛排首創(chuàng)者”的產(chǎn)品特色為更多消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)的滿足，如何讓更多人了解產(chǎn)品特色，完成產(chǎn)品種草和品牌價(jià)值輸出呢？豪客來(lái)牛排選擇將“厚”作為周年慶的“解題主線”，讓“30年老牌子，厚切新口感”的品牌實(shí)力心智深入人心。

在周年慶活動(dòng)預(yù)熱期，豪客來(lái)牛排的線上動(dòng)作主打一個(gè)沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)。一方面，率先將其所有抖音線上門店賬號(hào)頭像統(tǒng)一設(shè)置“慶祝30周年”的角標(biāo)“裝修”，主推產(chǎn)品上線心動(dòng)大牌營(yíng)銷標(biāo)簽，吸引周年慶的第一波注意力，讓搜索瀏覽到豪客來(lái)牛排品牌的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)活動(dòng)告知。與此同時(shí)，在內(nèi)容吸引力法則的基礎(chǔ)上，豪客來(lái)牛排結(jié)合抖音生活服務(wù)平臺(tái)的人群興趣點(diǎn)，將“厚”的主題和年輕人的熱梗相結(jié)合，輸出預(yù)熱倒計(jì)時(shí)海報(bào)物料，以趣味文案最大限抓取觀眾注意力，“30年厚作”“太厚駕到”“空前絕厚”等諧音梗對(duì)30周年厚切牛排新品上新進(jìn)行暗示告知，拉滿用戶關(guān)注期待值。

另一方面，豪客來(lái)牛排還在官方抖音號(hào)發(fā)布3支趣味TVC短片，圍繞“厚”的產(chǎn)品特點(diǎn)和主題，融合日常場(chǎng)景，通過(guò)“普通話引起的笑話”、“深夜的女子等待”、“川妹子求婚”等搞笑片段，在對(duì)話語(yǔ)言中設(shè)置懸念，進(jìn)行“神反轉(zhuǎn)”的戲劇化結(jié)局創(chuàng)作，在傳遞豪客來(lái)牛排“厚”、歷史“厚”、福利“厚”的3大亮點(diǎn)信息的同時(shí)，讓消費(fèi)者在“捧腹大笑”中點(diǎn)贊產(chǎn)品“厚”的關(guān)注，感受豪客來(lái)牛排深厚的底蘊(yùn)過(guò)硬的品質(zhì)，出人意料的趣味內(nèi)容在抖音不出意外的具備出圈爆發(fā)力，觀看者紛紛點(diǎn)贊評(píng)論“視頻有意思”、“豪客來(lái)牛排還是你會(huì)玩”，TVC播放量超2044萬(wàn)+，為周年慶再續(xù)一波熱度。

在抖音平臺(tái)的線上全范圍告知?jiǎng)幼?，也必然延續(xù)到線下場(chǎng)景的氛圍營(yíng)造，豪客來(lái)牛排通過(guò)“黃金厚切火焰黑椒牛排”、“豪小牛成長(zhǎng)套餐（兒童牛排套餐）”等海報(bào)物料進(jìn)店和線下梯媒的廣告投放，向泛類群體傳達(dá)豪客來(lái)牛排30周年慶的信息要點(diǎn)，讓更多用戶了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和活動(dòng)亮點(diǎn)，同時(shí)在線下門店還設(shè)置以“厚”主題的門店布置，旨在30周年節(jié)點(diǎn)傳遞產(chǎn)品“厚”心智的同時(shí)，傳遞“錢包厚”、“實(shí)力厚”的美好祝愿，與堂食顧客實(shí)現(xiàn)有效情緒溝通，豪客來(lái)牛排的周年慶活動(dòng)信息得到了一個(gè)立體化的呈現(xiàn)，這對(duì)于周年慶的活動(dòng)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化而言，預(yù)制了“流量前菜”。

依托抖音生活服務(wù)平臺(tái)助力，開端預(yù)熱告知成為關(guān)鍵“引火索”，「心動(dòng)大牌日」IP資源助力下，周年慶的活動(dòng)氛圍在平臺(tái)不斷裂變擴(kuò)散開來(lái)。線上線下的完整維度進(jìn)行動(dòng)作鋪排，全渠道營(yíng)造周年慶氛圍，吸引活動(dòng)關(guān)注，為活動(dòng)高潮引爆期不斷積蓄充足的前置流量。

02 造熱周年慶，魔性歌曲+OK舞挑戰(zhàn)賽火出圈，玩爆互動(dòng)流量

為了更好的承接前期活動(dòng)預(yù)告的熱度，豪客來(lái)牛排從平臺(tái)人群洞察出發(fā)，結(jié)合平臺(tái)IP的多元組合玩法，將產(chǎn)品信息進(jìn)行軟植入，讓用戶在趣味互動(dòng)中形成自發(fā)傳播行為，在玩的開心的同時(shí)成為流量吸引的一部分，將預(yù)熱期的關(guān)注熱度在引爆期形成裂變效應(yīng)。

豪客來(lái)牛排的目標(biāo)客群是25-35歲年輕消費(fèi)群體，這與平臺(tái)用戶高度重合，而從品牌自身出發(fā)，關(guān)聯(lián)到消費(fèi)群體的共性上，這部分核心目標(biāo)受眾亦是亞文化的主要受眾，要完成對(duì)他們的心智占領(lǐng)，需要風(fēng)格獨(dú)特、記憶點(diǎn)鮮明的內(nèi)容表達(dá)和載體。多方洞察下，豪客來(lái)牛排選擇了“魔性rap歌曲”為玩法形式載體。

與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)平臺(tái)豐富的達(dá)人資源，給足了豪客來(lái)牛排實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意、輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的空間?；凇感膭?dòng)大牌日」過(guò)往的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，豪客來(lái)牛排制定了“超頭達(dá)人+才藝類達(dá)人矩陣+團(tuán)購(gòu)類達(dá)人”的達(dá)人短視頻鋪排策略。這樣一來(lái)，既有熱點(diǎn)的引爆，也有平臺(tái)面上的覆蓋，更有生意經(jīng)營(yíng)量上的轉(zhuǎn)化。

超頭達(dá)人短視頻發(fā)布作為30周年慶引爆點(diǎn)，對(duì)于整體品牌大事件具有重要作用，豪客來(lái)牛排選擇了和品牌地域特點(diǎn)高度適配的平臺(tái)原創(chuàng)音樂(lè)人——@閩南狼PYC。@閩南狼PYC 在平臺(tái)擁有近200萬(wàn)粉絲，自帶平臺(tái)號(hào)召力，其魔性的曲風(fēng)和通俗的歌詞與平臺(tái)用戶興趣點(diǎn)高度契合，有助于豪客來(lái)牛排完成差異化品牌表達(dá)，使周年慶新品黃金厚切火焰黑椒牛排在用戶心中留下深刻印象。

@閩南狼PYC 創(chuàng)作的Rap歌曲描述了姐弟生活日常場(chǎng)景。歌曲內(nèi)容關(guān)聯(lián)7月份尚未減退的高考熱點(diǎn)，以”厚啦”（OK）為關(guān)鍵文本，結(jié)合日常對(duì)話內(nèi)容的視頻歌曲，將“厚”賦予了更多生活解讀意義，而反復(fù)對(duì)“厚”這一活動(dòng)主題進(jìn)行輸出，也是不斷的進(jìn)行產(chǎn)品利益點(diǎn)的提醒。不僅有效提高店慶新品的曝光量，也能夠在用戶心中強(qiáng)化豪客來(lái)牛排與厚切牛排的綁定，并完成豪客來(lái)牛排“厚”底蘊(yùn)和“厚”實(shí)力的心智深植。

當(dāng)@閩南狼PYC 的短視頻在平臺(tái)引爆后，借助「心動(dòng)大牌日」傳播勢(shì)能，豪客來(lái)牛排聯(lián)合@猛男舞團(tuán) 發(fā)起#被這個(gè)OK舞洗腦了 話題挑戰(zhàn)賽，趣味好玩的舞蹈內(nèi)容點(diǎn)燃平臺(tái)多類人群的參與熱情。以洗腦、有趣的短視頻內(nèi)容，完成品牌與其他西餐牛排品牌的辨識(shí)區(qū)隔。視頻內(nèi)容以魔性rap洗腦歌曲為BGM，搭配高顏值達(dá)人的不同風(fēng)格演繹，強(qiáng)力激發(fā)出用戶參與挑戰(zhàn)賽的興趣，獲得數(shù)量眾多的挑戰(zhàn)賽投稿內(nèi)容，UGC在平臺(tái)不斷發(fā)酵，形成裂變傳播和廣泛的用戶觸達(dá)，在用戶的主動(dòng)互動(dòng)中潛移默化地培養(yǎng)其品牌認(rèn)知。最終#被這個(gè)OK舞洗腦了 話題挑戰(zhàn)賽在平臺(tái)獲得2.2億的曝光量，最高登上全國(guó)熱榜第25位，豪客來(lái)牛排借此成功提高了周年慶活動(dòng)及新品黃金厚切火焰黑椒牛排在平臺(tái)的曝光量，為直播充分蓄水。

在直播之前，豪客來(lái)牛排還根據(jù)其門店所在地區(qū)選擇超5000位團(tuán)購(gòu)型達(dá)人，來(lái)前置完成對(duì)高峰流量的承接轉(zhuǎn)化。視頻內(nèi)容以探店為主，在視頻中完成對(duì)豪客來(lái)牛排門店環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、新品品質(zhì)的展現(xiàn)，并以“火焰牛排”這一極佳的視覺(jué)效果吸引用戶到店體驗(yàn)，為門店帶來(lái)持續(xù)的生意增長(zhǎng)。

總的來(lái)看，豪客來(lái)牛排在「心動(dòng)大牌日」的助力下，對(duì)平臺(tái)資源充分利用，以不同類型的達(dá)人鋪排，完成了前期聲量的積蓄，成功提高了品牌的平臺(tái)知名度和認(rèn)可度，為BIG DAY的大場(chǎng)直播積累了充足的熱度，提高用戶的期待值。

03 “厚”禮周年慶，西餐牛排花樣直播，收獲千萬(wàn)GMV

BIG DAY是「心動(dòng)大牌日」在事件營(yíng)銷中最為關(guān)鍵的一環(huán)，也是品牌能否完成流量轉(zhuǎn)化的重要載體，而直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)，必然成為品牌和粉絲需求接軌的最佳選擇，彼時(shí)多元玩法的平臺(tái)熱度引爆可以在直播的空間中收獲最后環(huán)節(jié)的實(shí)際轉(zhuǎn)化。

為了在足夠流量勢(shì)能的基礎(chǔ)上提升品牌增量，豪客來(lái)牛排在在直播中設(shè)置了多樣的互動(dòng)玩法和有趣環(huán)節(jié)，開出了一場(chǎng)西餐牛排的直播新模式。作為一家牛排品牌，豪客來(lái)牛排的直播不同于產(chǎn)品的包裝式售賣，而是選擇“另辟蹊徑”，將周年慶的“厚”延續(xù)到了直播上。

首先是主題的“厚”，“厚愛(ài)寵你”的直播主題，以“厚”為關(guān)鍵詞和新品呼應(yīng)，也直接表露品牌的寵粉誠(chéng)意。豪客來(lái)牛排深知，要想增加直播間的留存率，第一步就是打造抓人的直播場(chǎng)景，以吸引點(diǎn)進(jìn)直播間觀眾的注意力，豪客來(lái)牛排以周年慶為主題，進(jìn)行豐富的視覺(jué)化呈現(xiàn)。

在直播場(chǎng)景上，「心動(dòng)大牌日」關(guān)聯(lián)中的直播視覺(jué)露出具有統(tǒng)一性，布置以紅色為基調(diào)的熱鬧色系，并添加禮盒和驚喜氣球等元素，烘托輕松喜慶的周年慶場(chǎng)景；同時(shí)為了貼合牛排西餐類的品質(zhì)消費(fèi)特點(diǎn)，主播的服裝也做了調(diào)性統(tǒng)一，正式的禮服也對(duì)應(yīng)了西餐消費(fèi)的氛圍，這讓進(jìn)入直播間的消費(fèi)者的下單場(chǎng)景更有儀式感。

其次則是內(nèi)容玩法和直播福利上的“厚”，承接魔性rap歌曲和OK舞挑戰(zhàn)賽熱度，用舞蹈+rap預(yù)熱引出豪客來(lái)牛排總經(jīng)理和產(chǎn)品首席主理人雙雙現(xiàn)身，“空降”直播現(xiàn)場(chǎng)為廣大粉絲細(xì)心講解牛排并送上“厚厚”驚喜福利，666元全場(chǎng)通用代金券和黃金厚切牛排福袋的發(fā)放吸引一波心動(dòng)；此外還在直播間設(shè)置“三厚青年、福利你定”的福利Pk賽的環(huán)節(jié)制作專屬投票道具，將確定福利品的選擇權(quán)完全交給直播觀眾，真正做到了“厚”禮直播；而總經(jīng)理和產(chǎn)品首席主理人的直播間連麥互動(dòng)，也進(jìn)一步拉近了觀眾和品牌之間的距離，歡快的直播互動(dòng)氛圍為豪客來(lái)的整場(chǎng)直播持續(xù)拉升自然討論熱度，吸引了更多老粉和新粉的牛排產(chǎn)品關(guān)注。

在“人”和“場(chǎng)”做爆的基礎(chǔ)上，豪客來(lái)牛排還推出誠(chéng)意滿滿的優(yōu)質(zhì)貨盤，以此來(lái)承接此前動(dòng)作積蓄的流量與關(guān)注度。不僅有高品質(zhì)和高性價(jià)比的周年慶新品，還上線七五折代金券等優(yōu)質(zhì)組品，并設(shè)置不同檔位的雙人餐、三人餐、四人餐等，覆蓋情侶約會(huì)、朋友聚餐、家庭用餐多元消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)1元福利品吸引用戶密集下單。最終新品黃金厚切火焰黑椒牛排在全渠道銷量超42萬(wàn)份，直播GMV超1300萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)更大范圍的成交轉(zhuǎn)化。

結(jié)語(yǔ)

厚切牛排界的三“厚”青年豪客來(lái)牛排聯(lián)動(dòng)「心動(dòng)大牌日」成功完成了對(duì)周年慶新品厚切牛排的種草、品牌心智的輸出和GMV的高轉(zhuǎn)化?！感膭?dòng)大牌日」賦予了豪客來(lái)牛排更多豐富資源和策略支持的同時(shí)，幫助豪客來(lái)牛排實(shí)現(xiàn)品牌特色的內(nèi)容沉淀，使豪客來(lái)牛排通過(guò)個(gè)性化品牌表達(dá)，打開了平臺(tái)知名度和用戶認(rèn)可度，造熱產(chǎn)品和活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品效合一的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。

系列動(dòng)作后，豪客來(lái)牛排被更多人看見(jiàn)并記住，成功傳達(dá)出“底蘊(yùn)厚、實(shí)力厚、產(chǎn)品厚”的品牌心智?；赝揽蛠?lái)牛排的營(yíng)銷動(dòng)作，靈活依托IP資源撬動(dòng)力，品牌已經(jīng)形成了“打爆吸睛亮點(diǎn)”、“玩爆互動(dòng)流量”、“寵爆福利產(chǎn)品”3步走策略，從線上到線下的完整突圍鏈路，深究其背后的策略思考和詳細(xì)動(dòng)作，或許可以找到更多經(jīng)典西餐牛排品類的創(chuàng)新生意之道。

而豪客來(lái)牛排30周年慶品效雙收的背后，足以洞見(jiàn)抖音生活服務(wù)「心動(dòng)大牌日」IP的支持力，也間接佐證了抖音生活服務(wù)「心動(dòng)大牌日」能夠?yàn)槠放拼笫录臓I(yíng)銷提供優(yōu)質(zhì)資源和整體策略支持的能力。為品牌提供豐富多樣的玩法空間的同時(shí)，助力品牌在重要節(jié)點(diǎn)的生意增長(zhǎng)和品牌升級(jí)。與此同時(shí)，隨著越來(lái)越多的餐飲品牌和「心動(dòng)大牌日」的聯(lián)動(dòng)，不斷積蓄I(lǐng)P影響力，反哺營(yíng)銷增長(zhǎng)力，未來(lái)也期待更多品牌在抖音生活服務(wù)和IP聯(lián)動(dòng)中，探索找到更多生意增長(zhǎng)的新可能。

編輯：Joide

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