前言：尋找消費新時代的大智慧，對于公眾和對于企業(yè)來說，其實具有同等的重要性：因為周期對于我們都是平等的，在這樣的一個時刻里，同舟共濟具有了更加真實的含義。

近期，幾組數(shù)據(jù)引發(fā)了市場關注。

第一組，“紅網(wǎng)”發(fā)布，年輕人存款一萬以上的超過50%，存款10萬以上高達13%。去年，90后在所有年齡層中每月存錢的比例最大，達到41.7%，而95后，竟然也到達了40.6%。

第二組，拼多多發(fā)布的Q1財報，實現(xiàn)營收376.4億元，同比增長58%；利潤增長101億元，同比增長212%。

大環(huán)境的變化已悄然而至。

啞鈴型消費結(jié)構(gòu)的到來

在兩份數(shù)據(jù)背后，遠川研究所給出了一個解釋——消費替代，其本質(zhì)在于消費者將原有的需求轉(zhuǎn)移了。

如何理解呢？經(jīng)濟周期來臨之后，高收入階層由于投資渠道受限，投資回報率降低，資金大規(guī)模向消費傾斜；而中間階層由于可支配的現(xiàn)金有限，除了剛性的、維持生活的需求，例如房貸、教育等之外，開始收縮日常性的消費支出，并且開始向下層靠攏。

中間階層的消費活躍度被壓抑，向底層靠攏，于是兩端的消費不斷擴張，而中間層消費的比例不斷壓縮，逐漸形成了兩邊相對較大，中間相對較小的啞鈴型消費結(jié)構(gòu)。

這也解釋了一些現(xiàn)象：例如奢侈品消費不降反升，因為高收入階層消費增加；為什么平價商品大幅上揚，因為中產(chǎn)階層紛紛入場。

康師傅方便面VS消費替代

在這樣巨大的消費行為轉(zhuǎn)變中，消費產(chǎn)業(yè)如何尋找自己的支撐點？

答案是維持自身產(chǎn)品的不可替代性，這也可以進一步理解為企業(yè)應具備的多重屬性：產(chǎn)品、品牌、用戶心智、企業(yè)形象等等屬性。

在消費市場并不樂觀的2022年，特別是在快消領域，如何不被“迭代”是懸在許多企業(yè)頭頂?shù)?ldquo;達摩克里斯之劍”，某品牌叱咤風云三五年后銷聲匿跡在這個紅海市場里已經(jīng)是日常，但也有如同康師傅一般，歷經(jīng)30年仍然屹立行業(yè)前排的企業(yè)。它去年方便面收入超過296億元，在650億方便面全行業(yè)銷售業(yè)績中，占有超過45%的市場份額，并且這一領先地位保持多年，被消費者堅定選擇，展現(xiàn)出強大的不可替代性。

并且，2022年公司達成方便面銷售增長4.17%，不但沒有在低迷的市場中跌落，反而逆勢上揚。市場預測，隨著2023年成本的降低，康師傅在銷售額和利潤上，都會有更好的表現(xiàn)。

這樣的市場表現(xiàn)，是否因為方便面產(chǎn)業(yè)普遍具備不可替代性？答案是否定的。

今年5月，網(wǎng)上流傳著一張《中國方便面地圖》，這張方便面地圖從另一個角度詮釋了方便面江湖的龐大與復雜，且競爭激烈。

在一份公開調(diào)查中，對于消費方便面的考慮因素，將近90%的人第一考慮因素是口味；而消費方便面的目的，將近50%的人認為是節(jié)省用餐開支。

這是個接近于矛盾的用戶認知：既要滿足口腹之欲，又要在經(jīng)濟周期中勒緊褲腰帶。而康師傅完美地“滿足”了這一矛盾。

康師傅自然也不是神仙，能夠早早預測全球經(jīng)濟形勢的變化，長達三年的疫情降臨，以及經(jīng)濟周期的突如其來。

外界云云更多是“后知后覺”的總結(jié)，康師傅產(chǎn)品有定力且經(jīng)久不衰，并始終堅持“長期主義”的運營發(fā)展，或許這才是解釋這個不可替代性的根本理由。

定力與經(jīng)久不衰的產(chǎn)品

康師傅多年來一直追求的是市場經(jīng)營的韌性，產(chǎn)品與品牌的運營，用戶心智的深耕，研發(fā)與多元化的堅持，以及對于消費趨勢的敏感度。

公司王牌產(chǎn)品康師傅紅燒牛肉面在各個階層中已經(jīng)具有超級口碑，很難被其它產(chǎn)品所替代；而御品盛宴主打的是高端人群，已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品深入人心，用戶心智成熟，康師傅早就擁有了數(shù)量龐大的擁躉、固定消費人群，不會被輕易轉(zhuǎn)移。

而在品牌與企業(yè)形象中，通過與中國航天的合作，康師傅多次被新華社等權(quán)威機構(gòu)認定為國民品牌，這些素質(zhì)，都在用戶人群中根深蒂固。

多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有著高用戶覆蓋面——從消費層次來說，既有高端人群的御品盛宴，又有紅燒牛肉面的全人群覆蓋；既有針對消費平價時代的BIG桶，又有符合單身人群的mini桶；針對中年以上人群，有著極其講究飲食文化的御品盛宴，又有針對Z世代的韓式辣牛肉面。

從產(chǎn)品策略上也能反映出企業(yè)經(jīng)營定力。企業(yè)想要維持定力就要觸及產(chǎn)品與市場的根本，了解與深入產(chǎn)品的本質(zhì)。飲食即文化，這是康師傅在“做面”這件事情上的執(zhí)著與堅持。

康師傅對方便面始終強調(diào)文化注入：對于中國飲食文化的傳承與發(fā)揚。因此，康師傅在總部不斷發(fā)掘中國傳統(tǒng)飲食文化的配方與工藝。

這反映出的是對“根本”的洞見：在全球化時代中，飲食盡管有著融合的趨勢，但在日常的消費之中，飲食卻體現(xiàn)出十分強大而堅韌的地方性消費習慣。

另一方面，遠見也是保持經(jīng)營定力的關鍵。在市場變化、消費取向和社會文化的共同作用下，一個接一個的市場潮流此起彼伏，常常有淹沒舊有趨勢的跡象。

例如，預制菜近年來成為飲食新概念。但是在康師傅看來，預制菜的發(fā)展尚需時日，所以，一方面康師傅也在內(nèi)部形成了對預制菜發(fā)展和研究的機制，但是在對于全力發(fā)展預制菜上，卻保持著謹慎的腳步。

企業(yè)與長期主義運營

戰(zhàn)略的定力與遠見給予康師傅產(chǎn)品不可替代的根本要素，經(jīng)營上堅守長期主義，維持自身健康發(fā)展，給予公司穿越周期的能力，這是康師傅經(jīng)營的另一大亮點。

它要求企業(yè)既要看到當下的消費趨勢變化，同時要在發(fā)展策略上尋求可持續(xù)的，為未來規(guī)劃的思路。

例如，康師傅長期以來一直不斷進行節(jié)能減碳、減排工作：通過蒸箱與油鍋煙囪廢氣回收改造項目，每年可減少二氧化碳排放17.3萬噸；通過冷凝水與中水回收再利用、節(jié)水型清洗項目，合計年節(jié)約用水76萬噸。與此同時，各類節(jié)能減排專案已全面推行至全國近百家工廠。

再例如，康師傅所在的食品產(chǎn)業(yè)，安全問題是重中之重。而在當下消費收縮的時間里，康師傅卻開始花費巨大的力量和費用，在全國大規(guī)模鋪開食品安全進校園的活動。這就是不計較一時一地的得失，而將食安概念和品牌同時向年輕一代延伸。

這些看似閑棋，卻都會成為康師傅從長期角度，對抗周期、消費下行、環(huán)境與政策變化不可預測市場變化的戰(zhàn)略安排。

在政府機構(gòu)的研究和規(guī)劃之中，方便食品仍然具有強大的發(fā)展空間。這自然是現(xiàn)代社會的一個發(fā)展趨勢：隨著城市化的進程不斷延展，與職業(yè)分工專業(yè)化的更加深入，方便食品越來越成為都市生活中不可分割的一個部分。

但是，這個趨勢同時也疊加了當下經(jīng)濟周期降臨的現(xiàn)實。這成為了考驗康師傅抵抗市場沖擊的“試金石”。

所以，如何才是消費新時代中的大智慧？消費周期終究是會變化的，堅持長期主義，成為眾多消費替代中不可替代的部分，這些看起來并不復雜的道理，卻很少能夠被多數(shù)的企業(yè)真正施行。

在周期中，人們會有更少的時間，更多的壓力，和更加完善的自我規(guī)劃。而在這個過程中，方便食品反而將會引來一個更加繁盛的需求期。也意味著，在未來更長的時間內(nèi)，康師傅這樣一家企業(yè)還將迸發(fā)出更大的能量，去引領整個行業(yè)及市場的發(fā)展與更新。

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