「好生意 看這里」

「好生意 看這里」是抖音生活服務推出的一檔系列商業紀錄片,欄目聚焦商業價值,真實記錄生活服務商家數字化轉型的全過程。通過展現商家的經營全景,為不同地域、不同規模的行業商家提供經營理念參考。

近年來,中國消費市場變化不斷,線上消費逆勢上揚,新賽道持續涌現。變化之下,線上線下一體化成為零售行業的新發展趨勢。

很多傳統商場、百貨企業紛紛加快數字化轉型步伐,掘金線上海量流量,提升到店客流和交易轉化。在2013年就開始進行全渠道變革的天虹數科商業股份有限公司(以下簡稱“天虹”),經過多年的數字化經營,已經積累上千萬會員客戶。“但依舊期待獲得更多的新客戶”。

實體零售企業如何抓住線上線下不斷融合的機遇,開辟全新增長曲線?面對海量流量,該怎樣抓住用戶眼球并獲得其青睞?又該如何將“捕捉”的網絡用戶真正沉淀為自己的忠實顧客?

在「好生意 看這里」欄目首期視頻中,實體零售企業天虹帶來了它的發展經驗。

顧客在哪兒,我們就想辦法在哪兒

社會發展進程中,個體與整體的相互作用,帶來了不斷變化的消費場景。對新一代消費者來說,他們成長的年代,物質及精神文化產品愈發充裕、消費渠道更加多元,消費不僅僅是選購商品,更是自我態度的表達。全新消費趨勢下,以內容為載體,全方位呈現品牌的多維價值,激發消費潛在需求,成為零售企業新的增長點。

“我們發現,內容種草,已經深度地影響顧客去做消費行為決策了。”在認識到越來越多的用戶開始習慣于線上內容種草模式之后,天虹將目光瞄向了抖音生活服務平臺,借助其內容優勢,實現更大范圍的用戶拓新,并提升老用戶對品牌的好感。

“顧客他喜歡什么樣的渠道,我們就會到顧客需要的地方。”入駐抖音生活服務之后,天虹不斷加強自身的內容孵化和直播能力,并建立天虹門店矩陣號,夯實潛在顧客觸達基礎。經過不斷的嘗試和調整,天虹在抖音生活服務摸索出了適合自己的經營策略,并獲得突破性的銷售增長。2022年,天虹在抖音生活服務實現的GMV高達1.3億,并創下12天內攬收1000萬成交額的佳績。

可觀的銷售業績,讓天虹對深耕抖音生活服務的策略更加篤定。“(在一場直播中)4小時,我們賣出了3000多張券,把所有人都征服了,也讓我們真正認識到,原來這個平臺可以給我們帶來這么大的流量。”天虹數字資產經營中心資深策劃經理時玉杰表示。

從流量時代走向“留量”時代

他山之石,或可攻玉。天虹還借助了抖音生活服務什么樣的優勢?又沉淀下來了哪些值得零售企業參考借鑒的經營方法?

緊貼客戶需求,豐富貨品品類。巨量算數數據顯示,超過2/3的年輕人在網上購物時,會重點考慮商品質量和價格,拒絕沖動購物和智商稅。新一代消費者在種草之余也更加注重“物有所值”。在抖音生活服務,天虹早期在直播間內僅銷售百貨通用券。伴隨粉絲數量的增多,有不少用戶開始在天虹直播間內及短視頻的評論區中詢問能否多一些面向超市零售、黃金珠寶等品類的優惠。洞察到消費者需求之后,天虹及時調整了貨品策略,豐富了代金券的種類,增加了餐飲券、零食券、購物卡券等多種產品,精準滿足不同用戶的個性化需求,推動用戶消費興趣提升。

線上線下聯動,構建完整消費鏈路。在抖音生活服務,為提升線上到線下的轉化率,天虹采取了多種策略加強線上線下的聯動,搭建起了完整的消費鏈路。在直播開始前,會先在私域社群進行預告引流,提升直播間的活躍度;同時,天虹也會在線下門店設計豐富的營銷活動對應線上代金券的推廣,進一步激發用戶消費欲望。“顧客可能買到的券是 1000 塊錢,但實際上他到店之后的消費肯定遠不止這 1000 塊錢。”線上至線下完整鏈路的搭建,進一步推動了天虹整體GMV提升。

搭建員工矩陣,激活傳統零售企業核心優勢。伴隨直播、短視頻的快速發展和各行各業數字化轉型步伐的提速,店員變身帶貨達人,在鏡頭里帶領顧客“云逛街”的職人模式正在上演。職人模式,是指將企業內部員工發展為具備短視頻及直播帶貨能力的內容創作者,使其成為企業自己的“達人”,既滿足了員工內容創作的興趣,也為企業和員工本人帶來更多營收。通過抖音生活服務,企業在職員工可以得到職人認證,職人內容亦可得到更多平臺支持,更好發揮多員工優勢,撬動更多潛在顧客。

“員工對于我們來說,是一筆很大的資產。”為發揮自身門店多,員工多的優勢,天虹于2022年年初在抖音生活服務布局職人模式,打造員工矩陣。相應的,天虹推出了貫穿全年的(短視頻/直播)內容創作培訓,并根據大型營銷節點設計創新玩法,激勵員工參與。一年下來,天虹200家門店,上千的員工矩陣賬號,帶來了超6萬的月度投稿量及超1億的曝光量。據天虹數字資產運營中心運營部助理總經理鄭丹萍透露,在員工矩陣中,有人創下一條可能是隨手發布的短視頻,但帶動了900余張購物券的亮眼銷售成績。

“有人的地方,就有好生意。”通過多元化的策略布局,天虹在抖音生活服務探索出了實體零售企業擁抱更多顧客,開辟全新增長曲線的新路徑。

天虹探索之路的背后,也是眾多零售企業及線下實體商家的思考:消費場景愈發多元的背景下,該如何借勢線上線下融合加快的趨勢,更好地吸引用戶到店并完成消費?「好生意 看這里」欄目將逐一呈現各類生活服務商家的經營策略和經驗。

系列紀錄片將于三月起,在“抖音生活服務商業觀察”微信公眾號及“抖音生活服務”抖音號陸續發布,呈現抖音生活服務商家不斷成長的新動力。

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