人人都知道世界杯是熱點，但這樣的熱點究竟適合什么樣的品牌？

足球世界杯是一個由體育基因領銜，場景娛樂化、氣氛競爭化的特殊節點，因而并不是每一個品牌、每一個垂類都適合去強行“追熱門”。想要做好世界杯熱點營銷，電商平臺與品牌都需要做到更“懂”消費者，面對消費者大開的購物“門框”，構思如何精準“點球”，才能成就恰到好處的營銷借力。

作為連續兩屆世界杯的合作伙伴，海信本次聯合抖音電商，打造“海信抖音電商超級品牌日”，圍繞內容場景和貨架場景，為老牌電商營銷如何達成“品、效、銷”三者的同時爆發，給出了一份立體的答案。

一、“內容場景+貨架場景”，海信用新玩法打開世界杯

觀察得知，以家電為代表性的大件物品賽道，特殊性在于：它們對于消費者而言屬于較大額投資，需要可信的渠道和品牌，謹慎、穩健達成交易。

抖音電商超級品牌日本次以“內容場景+貨架場景”兩大場域協同發力，配合“全域興趣電商”的獨特特點為策略。一方面，在貨架場景的打造下，為“高需求度的客源”與“高信賴度的商家”海信互相牽線；另一方面，通過在內容場設置站內挑戰賽、明星活動等一系列互動活動，吸引更多的泛球迷用戶參與到這場活動中，助力品牌營銷破圈。

1.全民互動：多個挑戰賽齊上陣，演繹海信X世界杯快樂之旅

本次海信抖音電商超級品牌日的活動主題為“打開世界杯快樂瞬間”，品牌通過發起基于產品套組的互動道具活動，為用戶提供新穎的看球體驗，在輕松玩轉世界杯的同時有效沉淀“海信冠軍套組”的品牌產品印象。

站內通過發起全民挑戰賽 #海信客廳足球挑戰賽，揭開活動序幕。用戶通過參與挑戰賽互動，如同身臨其境來到世界杯賽場，通過擊球獲取得分，帶話題發布視頻參與即可獲得現金激勵。

品牌借助參與門檻低、娛樂屬性強的全民貼紙挑戰賽，將世界杯的的垂直粉絲和泛粉都吸引進來，讓品牌聲量不僅能夠觸達足球愛好者，更能夠影響到所有對熱點感到好奇的人群。截至發稿，活動共吸引了超過80000平臺用戶的參與，累計點贊量達300w。

此外，與達人聯合打造話題#這屆世界杯的打開方式太上頭 ，多位站內達人拍攝以“上頭”為主題的世界杯故事，劇情都在預先搭建的“用海信觀看世界杯”的場景下發生，從而露出與產品的長時互動，達成種草目的，熱血、詼諧與治愈的情節在站內獲得了超過75萬點贊。結合主辦方的貼紙挑戰賽，趣味玩法帶動全民足球熱潮，#海信客廳足球挑戰賽#曝光2.4億，#海信蒸燙洗衣機V力全開#曝光8200萬。

過程中，挑戰賽玩法的出發點都是去“懂”用戶，以用戶在世界杯期間的真實場景和經歷引發共鳴，從而讓“用海信看世界杯熱點更上頭”的產品心智成功在全站傳播。

2.明星聯動：明星做客官方直播間，福利周邊引燃下單熱潮

海信品牌的官方直播間是本次活動中的另一個營銷主陣地。

為了提升話題度和口碑，海信邀請明星蘇醒作為“海信球迷領航官”做客直播間，憑借其深入人心的阿根廷球迷人設，提高足球愛好者的參與熱情。

11月26日直播當天，蘇醒在海信官方直播間，與0713兄弟團連麥互動；結合22日阿根廷爆冷輸球的實時賽事結果，為蘇醒定制直播間互動玩法，達成營銷熱點的精準預判，話題#蘇醒為梅西緊張到去冰箱冷靜#登上抖音站內娛樂榜top4。當晚蘇醒同步與Hi足球少年進行聯動，少年團輸送第一手世界杯前線內容，引起用戶廣泛互動。

與此同時，品牌直播間還設置了大量福利玩法：進球就打折、世界杯周邊售賣、在線送出卡塔爾比賽球票、價值萬元家電套組等。據官方統計，晚直播間商品曝光率翻3倍。

直播內容玩法大爆發的加持下，由于大部分互動都與品牌家電密切相關，使得話題與產品賣點自然形成了強綁定關系，蘇醒X梅西話題互動期間，直播間平均在線觀看人數提升了20倍。

3.生意助力：抖音商城聯合放大招，大額補貼將生意推向高潮

在抖音電商的基本盤“內容場”和錨定“懂用戶”的借勢營銷，“貨架場景”的打造，為本次海信抖音電商超級品牌日的轉化提供了重要承接。

活動期間，抖音商城品牌館發放“海信大額券”，并借助內容場明星開屏、達人帶#海信大額券話題和評論區置頂引導用戶搜索“海信大額券”，全方位反復透傳這一利益點，繼而搜索場域高效承接，引導用戶領券成交?；顒觔ig day貨架場景成交占比增長24%。

在挑戰賽直播內容、全局營銷和貨架場景的配合搭建下，海信在本次抖音電商超級品牌日不僅得到了品宣角度的有效曝光，成功地將產品賣點進行了高互動、高討論度的心智推廣，并大幅縮短“種草-拔草”周期，達成“品、效、銷”合一。

二、抖音電商超級品牌日洞察力升級，為品牌商家帶來熱點營銷新機遇

在本次海信抖音電商超級品牌日中，海信與抖音電商合力獲得了不俗成績：

多個創意挑戰賽共獲得超8萬用戶參與、4億視頻播放量；蘇醒加入直播間的直播活動中，在1小時內直播間突破17萬觀看人次；21款核心爆款破價活動，贈送1000只世界杯足球周邊；每晚10點開啟的“半價搶電視”的狂歡，帶動直播間銷量，直播間成交量相較日銷爆發7.5倍。

品牌商家在抖音電商超級品牌日營銷能量的加持下，流量端借勢世界杯，獲得了可圈可點的品宣聲量；世界杯熱點本身的正向、燃、榮譽感等特質，為海信刷新了品牌印象，彰顯年輕態度。

與此同時，營銷思路上始終圍繞切中實際的消費場景“看世界杯”來展開。以挑戰賽互動的形式引發泛球迷用戶參與，加上網民喜聞樂見的明星看球梗加深大眾對家電產品的印象。實時關注世界杯賽事進程，洞悉營銷熱點，引發話題效應，將產品的賣點不斷著墨，讓“品牌”和“產品”坐擁同樣的討論度，為后續的產品售賣提供了心智驅動。為了承接世界杯熱點期間的購物沖動，直播、搜索、商城全鏈路打通，促進生意成交。

抖音電商超級品牌不斷升級熱點玩法，其出發點始終是因為更“懂”消費者，為熱點和品牌量身打造營銷策略，尋找最能激發消費者內心共鳴的場景與話題，從而助力更多商家在抖音電商平臺得到更好的發展。

抖音電商超級品牌日作為抖音電商平臺的營銷IP，通過整合平臺的流量優勢以及興趣電商的定位優勢，以持續性運營的IP內容、有的放矢的熱點運營思路和不斷升級的貨架場景經營模塊，助力商家持續運作，達到品效合一，讓消費者感知到購物是一個“被懂”的過程，提升流程愉悅感，最終形成對品牌和商家的粘性與忠誠，達成多方共贏的結果。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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